只卖S码、不打广告，大火女装Brandy Melville爆单的底气在哪？

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近年来，众多主打“包容性”的品牌开启跑马圈地的野蛮生长阶段，在女装赛道上大行其道。

彼时，一家名为Brandy Melville的品牌在狼烟四起中反其道而行之，坚持只做S码。劝退99%女生的同时又抵不住爆棚的人气，掀起“能穿S码才是辣妹”的BM女孩风潮。

疫情期间，“挑战成为BM女孩”的话题在ins、TikTok、小红书等海内外社交平台上爆火出圈，搜“穿搭”跳出来的清一色全是穿紧身短上衣+格子裙的BM风晒图。

最火的时候，Brandy Melville官网一度卖到断货，甚至付款之后还会因缺货被商家主动退单。

在“以瘦为美”的病态审美逐渐被摒弃的时代，Brandy Melville如何聚焦小码，在兵家必争的女装赛道杀出重围、自成一派？

一、只做S码，锐化品牌调性

Brandy Melville是一家主打“甜酷少女风”的快时尚品牌，其标志性穿搭是露脐短上衣、吊带衫和迷你短裙。

而这些服装都拥有一个共同点，那就是尺寸统统只有XS~S码。

Brandy Melville坚持“One size fits all”(一个尺码便可适合所有人)的策略，将尺寸定在S码以内，有的上衣甚至比童装还要迷你。

网上还流传着一张BM女孩身高体重表，以160cm身高为例，体重要瘦到43kg才有资格穿BM。因此，能塞进BM衣服也成为了年轻女孩们的谈资。

Brandy Melville通过尺码打造差异化，利用极高的排他性门槛锐化了自身品牌调性，这一品牌定位注定它将饱受“身材焦虑”的争议，但Brandy Melville自创立以来的销量似乎未曾撼动半分，且一直处在越黑越红的路线，销售额年增长率高达20%至25%。

BM风除了可以满足女孩们的“虚荣心”，还有一个圈粉的点在于它的穿搭能打造出逆天比例。由于上衣都偏紧致短款，下身无论搭配短裙或长裤都有拉长腿的视觉效果。

目前Brandy Melville已在全球开出100家门店，2019年首家中国门店开业当天，一度人满为患，需要排队一小时才能进店选购。

一位Brandy Melville的粉丝是这么说的：“穿BM只有0次和无数次。”

显然，Brandy Melville并不迎合所有女性。它的目标客群是Z世代，这一代的年轻人追求个性，拒绝同质化。Brandy Melville就抓住这一点，用“离谱”的尺码策略和“傲慢”的品牌态度取悦了新一代年轻女孩，凭一己之力将品牌名打造成一个风格符号——BM风，有效加强了品牌记忆点。

海量SKU的确可以满足买家的多样化选择，也能够更好地吸引流量，但也很容易导致滞销等一系列库存问题，进而影响品牌整体利润，业界也不乏一些品牌狂砍SKU瘦身自救的负面案例。

Brandy Melville将尺寸统一做成S码，一来可以解决顾客选购难度增加的问题，顾客不用再比对不同尺寸的合身度，可以更好地聚焦产品本身。

另一方面，“一刀切”可以大大降低采购成本、减少库存压力，进而为自身构建价格竞争壁垒。

Brandy Melville超七成的消费群体为00后的年轻女孩，这一群体以学生党为主。如果定价过高，就会将目标受众挡在门外。因此，Brandy Melville的定价还算亲民，大部分单品都在200块人民币以内。

与其他快时尚品牌不同，Brandy Melville的设计团队由16到23岁的女孩组成。更有意思的是，团队中的许多人员原本就是品牌的忠实粉丝，后被Brandy Melville招募进来。

这个团队负责挑选潮流款式、挖掘创意设计，然后把这些元素加到服装上去，设计成产品。

这些员工既是核心消费群体，能够精准拿捏这个圈层的用户心理。同时她们也是品牌设计方，可以把控产品走向。

Brandy Melville的门店装潢走的是ins滤镜风，既有利于顾客打卡宣传，也营造了前卫活泼的品牌形象。其产品风格主打复古、美式辣妹风，用色大胆鲜艳，迎合了时下流行的Y2K风格，给人又美又飒的感觉，更加圈粉了年轻一代女性。

二、店员兼KOL达人

令人意外的是，在全网掀起穿搭热潮的Brandy Melville，从来不打广告，纯靠社媒营销和口碑效应作为引流手段。

Brandy Melville在ins拥有323万粉丝，翻开它的主页和帖子，几乎找不到任何明星或模特的身影，收录的全是素人和粉丝上传的BM风街拍，人人都抢着当被官方认证的BM女孩。

看到“买家秀”所带来的宣传效益后，Brandy Melville又琢磨出一个新思路：能够入选成为店员才是官方认证的BM女孩。

走进Brandy Melville门店，里面的店员无一不是又高又瘦、颜值出挑的美女。BM也堪称“时尚界的星探”，会在逛店的顾客中挑选符合品牌形象的人来做店员，同时也会邀请小网红来做店员。

一位名为Lily Chee的网红就是BM高人气店员之一，在YouTube拥有32万粉丝，其中一则《day in my life：working at brandy》（在Brandy Melville工作的一天）的视频至今累积播放量超200万次。

随着素人和KOL的自发种草，Brandy Melville在社交平台上的曝光量也与日俱增，进一步带动了线下客流量。

除此之外，积极为BM风站台的娱乐圈“野生代言人”也不在少数，且大部分都是在年轻粉丝群体中有着强大号召力的流量小花们。

在国内，有杨幂、欧阳娜娜、赵露思上身带货，“在BM店偶遇某某某”的微博热搜也屡见不鲜。在欧美，则有人气超模肯豆和海狸保证BM出镜率。

在韩国，当红女团BLACKPINK成员的打歌服和私服也经常出现BM同款，网上甚至出现了“你和女团只差了一个BM风”这么一个说法。

Brandy Melville一路走来非议不断，它有着自己的一套营销法则和产品策略。在当下追求多元化审美的时代，大码女装的确颇受追捧。但从商业角度看，聚焦小码更有利于去库存、降成本，甚至可以规避当前快时尚行业“浪费”的责难。长远来看，BM能否继续保持热度，仍有待观察。

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